성과 깨지지 않게!
다매체 광고 운영,
이렇게 분석하세요
안녕하세요. 온라인 광고대행사
애드레시피의 노태원 프로입니다.
오늘은 다매체 광고를 운영하는 광고주님들을
위한 데이터 분석 가이드를 준비했습니다.
아직 단일매체만 운영 중인 광고주님들도
앞으로 다매체 광고를 운영할 때
유용한 인사이트를 얻으실 수 있습니다.
캠페인 간의 상호작용에 대한
내용도 다루기 때문에,
꼭 끝까지 읽어보시길 권합니다.
시작하겠습니다.
다매체 온라인광고 운영 중인
광고주를 위한 핵심 전략
다매체 광고를 운영하며
이런 고민을 해보신 적 있으실 겁니다.
- A광고가 B광고에 비해 성과가 좋은데, A에 예산을 더 키우면 무조건 성과개선 되겠죠?
- C광고는 D광고 성과보다 좋지 않은데, C 광고를 종료하는 게 맞을까요?
- A, B, C, D 중에서 A가 제일 좋으니 A만 진행하는 게 좋겠죠?
출처 : unsplash
이러한 고민을 할 때,
광고매체 간의 상호작용을 무시해서는 안 됩니다.
예산을 잘못 이동시키면
성과가 급격히 나빠질 수 있습니다.
물론,
아주 큰 예산 이동이 아닌 경우에는
그동안 해왔던 게 있기 때문에
바로 결과가 나타나지는 않지만,
시간이 지나면서 서서히 나타납니다.
따라서 데이터를 충분히 분석하고,
광고 간의 상호작용을 고려하여 판단해야 합니다.
1. 동일한 광고 매체에서 캠페인만 다른 경우
예를 들어
A광고를 네이버 키워드검색광고,
B광고를 네이버 브랜드검색광고
라고 가정해봅시다.
네이버 키워드검색광고에서
전환데이터를 기반으로
기본적인 성과 측정을 하게 되죠.
특히 업종 불문 대표키워드,
즉 가장 많은 검색이 이루어지는 키워드들은
경쟁도 치열하고 예산도 많이 들어가게 됩니다.
이러한 대표키워드로 유입은 많지만
전환으로 연결되긴 어렵습니다.
이탈률이 높은 이유도 여기에 있습니다.
그래서 브랜드검색 광고와 함께
대표키워드를 분석해야 합니다.
예를 들어
브랜드검색 광고에서
월 평균 1천만 원의 전환매출액이
발생한다고 가정해보겠습니다.
대표키워드를 통해 이 브랜드검색에
어떤 영향을 주는지를 파악하고,
전체 광고 시스템 데이터와
홈페이지나 스토어 통계 데이터를
같이 봐야 합니다.
대표키워드의 전환률이 낮다고 해서
바로 종료해버리면
브랜드검색이나 재방문 유저 유입까지
끊어버리는 결과가 될 수 있습니다.
왜 이런 일이 벌어질까요?
대표키워드는 유입이 많고,
니즈가 분명한 유저들이 많습니다.
이들이 브랜드를 접하고
다른 정보를 찾아보다가 다시
브랜드명을 검색하고 돌아오는 경우가 많습니다.
이건 마케팅 퍼널로도 설명할 수 있습니다.
대표키워드를 통해 ‘인지’를 만들고,
브랜드검색 광고를 통해 ‘고려’와 ‘전환’을
유도하는 구조가 되는 것이죠.
결과적으로 브랜드검색 광고는
이탈한 유저가 다시 돌아왔을 때
전환으로 연결되도록
도와주는 역할을 하게 됩니다.
이런 구조를 이해하지 않고
데이터를 단편적으로 보면
잘못된 판단을 하게 됩니다.
2. 서로 다른 광고 매체 간의 상호작용
이번에는
B광고(네이버 브랜드검색광고)와
C광고(메타 페이스북 광고)로
예로 들어 보겠습니다.
브랜드검색광고가
월 1천만 원 매출을 보이고 있고,
메타 광고에도 동일한 예산을 썼다고
가정하겠습니다.
그런데 메타 광고의 직접 ROAS가
200% 미만이라면 어떨까요?
이 수치만 보면 유지하기 힘들어 보일 수 있습니다.
하지만 여기서 "바로 예산을 줄일까?"
판단하는 건 섣부른 접근입니다.
메타 광고를 잘 운영했다면
자사 검색량이 늘고,
브랜드검색도 상승세를 보여야 합니다.
만약 네이버 광고 지표가 그대로라면,
홈페이지나 스토어 통계 데이터를
함께 봐야 합니다.
광고 외에도 다른 변수들이 영향을 줬을 수 있죠.
예를 들어 이벤트나 다른 마케팅 활동이 있었다면,
단순히 메타 광고 때문이라고
확정하기는 어렵습니다.
그래서 성과 분석은
‘가능한 변수’를 최대한
줄이는 방식으로 접근해야 합니다.
예를 들어,
한 달간 메타 광고 외 모든 조건을
동일하게 유지했다면,
전월과 당월의 데이터 차이만으로도
광고의 영향력을 꽤 정확하게 볼 수 있습니다.
또한,
홈페이지 기반 광고주라면
GA4를 통해 전환 이동 경로를 추적할 수 있습니다.
대표키워드 유입이 브랜드검색으로 이어졌는지,
메타 광고 유입이 어떤 경로로 전환됐는지를
파악하는 데 유용합니다.
온라인광고 성과개선 하는 일이 정말 어렵죠?
맞습니다. 봐야 할 것도 많고,
반대로 너무 많은 데이터를 보게 되면
오히려 방해가 될 수도 있습니다.
우리에게 필요한 데이터만을 추려서
온라인광고 성과데이터를 분석해야 하고,
나무를 보는 것보다
숲을 그려가며 운영한다면
분명하게 좋은 성과를 기대할 수 있을 것입니다.
이상으로 마치겠습니다.
감사합니다.
:)
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